Wie die Saat, so die Ernte – auch in der PR-Arbeit

Strategische Planung ist das A und O erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Nicht allein breit, sondern vor allem lang angelegte Konzepte garantieren nachhaltige Ergebnisse.

Professionelle PR-Arbeit beginnt üblicherweise mit einer genauen Festlegung des zu erreichenden Kommunikationsziels: Welche Botschaften sollen an welchen Adressatenkreis transportiert werden? Danach richtet sich wiederum die Auswahl des geeigneten PR-Instruments (etwa die Wahl des Mediums, über das die Inhalte gestreut werden).

Eine weitere Entscheidung ist in diesem Kontext nicht weniger wichtig: Auf welches Zeitfenster soll die Wirkung der zu vermittelnden Botschaft angelegt sein? Soll der Öffentlichkeit zeitnah eine aktuelle Information zugetragen werden (wie der Umzug des Unternehmens)? Oder wird ein langfristiger Imagewandel angestrebt, der das Unternehmensbild im Bewusstsein der Öffentlichkeit nachhaltig verändern soll? Je nachdem, in welchem Zeitrahmen entsprechende Ergebnisse erzielt werden sollen, sind manche Kommunikationsstrategien probater als andere.

Grob betrachtet, lassen sich in der PR-Arbeit drei Vorgehensweisen unterscheiden:

• auf kurzfristige,
• auf mittelfristige
• und auf langfristige Ergebnisse abzielende Maßnahmen.

Kurzfristiges Reagieren dank strategischer Vorbereitung

Mitunter müssen Unternehmen PR-Maßnahmen kurzfristig in die Wege leiten, wenn sie einen drohenden oder bereits akuten Imageschaden schnell abwenden müssen. Beispielsweise wenn ein vermeintlicher Skandal das positive Außenbild eines Unternehmens bedroht. Sogenannte Krisen-PR fungiert in solchen Fällen als eine Art Feuerwehr, die zumeist dann zum Einsatz kommt, wenn es bereits brennt.

Doch einen kommunikativen Flächenbrand einzudämmen ist mühsam und nervenzehrend – die bessere Strategie ist es, gefährliche Funken im Keim zu ersticken. Wer vorausschauend agiert, kann später mehr tun, als bloß zu reagieren. Nachhaltige Schäden lassen sich oftmals abfedern, wenn das Unternehmen einen für solche Fälle vorgesehenen ‚Notfallplan‘ für die richtige Kommunikation bereits in der Schublade hat: Ein Strategiepapier zur Prävention, in dem unter anderem festgelegt ist, wer im Ernstfall welche Aufgaben übernimmt (beispielsweise wer mit der Presse spricht oder wer eine Pressemitteilung koordiniert), kann eine wichtige Stütze sein, um beim Hereinbrechen einer Krise einen kühlen Kopf zu bewahren. Bei der Entwicklung eines solchen Leitfadens können PR-Agenturen ihre wertvollen Kenntnisse einbringen.

Heute planen für mittelfristige Erfolge

Auf Mittelfristigkeit abzielende Maßnahmen eignen sich vor allem dann, wenn ein Unternehmen die öffentliche Wahrnehmung auf eine klar umrissene Botschaft – etwa eine konkrete Neuigkeit – lenken möchte, ohne seine Außendarstellung in Gänze neu auszurichten. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn eine Firma ihr Portfolio um ein neues Angebot erweitert, aber auch Neu- und Wiedereröffnungen lassen sich hierzu zählen.

In solchen Fällen ist eine frühzeitige Planung der Öffentlichkeitsarbeit gleichermaßen unerlässlich. Denn über anstehende Neuigkeiten sollten Unternehmen ihre Zielgruppen bereits im Vorfeld informieren statt erst dann, wenn – um bei den genannten Beispielen zu bleiben – ihr ergänztes Angebot fest im Leistungskatalog verankert oder ein Umzug bereits vollzogen ist. Eine professionelle Kommunikationsstrategie begleitet derartige Weichenstellungen eines Unternehmens vom Anfang bis zum Ende und dafür ist eine gute Vorbereitung vonnöten.

Langfristige Ergebnisse brauchen einen langen Atem

Die Bedeutung einer weitsichtigen Planung kommt aber vor allem bei PR-Maßnahmen zum tragen, welche auf die langfristige Etablierung einer Botschaft im öffentlichen Bewusstsein abzielen. Hierbei soll über das kontinuierliche Herausstellen klarer Alleinstellungsmerkmale ein spezifisches Außenbild des Unternehmens profiliert werden. Eine solche Beeinflussung der öffentlichen Wahrnehmung gelingt nicht von heute auf morgen, sondern ist meist das Ergebnis eines monate- oder jahrelangen Kommunikationsprozesses. Die aufzuwendende Zeitspanne bis eine Kampagne erkennbare Früchte trägt, darf nicht unterschätzt und muss von vorne herein im entsprechenden Fahrplan berücksichtigt werden.

Eine frühzeitige Planung ist ebenso unerlässlich, wenn ein bestimmter Termin bzw. Zeitrahmen – wie etwa ein Firmenjubiläum – in eine PR-Strategie integriert werden soll. Je nach Umfang der vorzubereitenden Maßnahmen sollten entscheidende kommunikative Weichen bereits ein bis zwei Jahre im Voraus gestellt werden.

Nicht planlos vorgehen

Je langfristiger und je breiter eine PR-Kampagne angelegt ist, desto großzügiger sollte der zeitliche Vorlauf bemessen sein. Den fortwährenden Überblick über die ‚To-dos‘, die über größere Zeiträume hinweg Berücksichtigung finden müssen, gewährleistet ein Projektplan, in dem alle anstehenden Schritte und Zwischenziele chronologisch verzeichnet sind.

Resümee

Die Früchte einer erfolgreichen PR-Strategie werden durch eine gewissenhafte und frühzeitige Planung gesät. Gerade bei den hier skizzierten komplexen (und oftmals unterschätzten) Vorbereitungen können wir als erfahrene PR-Agentur Ihrem Unternehmen unter die Arme greifen und gemeinsam mit Ihnen den Boden bereiten, auf dem später die bestmögliche Ernte eingefahren wird.