Public Relations, Advertorials, Content – bitte mal auf Deutsch!

Im Gespräch mit ihrem PR-Berater bekommen Kunden mitunter das Gefühl, ihr Gegenüber spreche eine andere Sprache: Content, Advertorial, Storytelling, Incentive …? Fast immer wenn zentrale Komponenten einer PR-Kampagne artikuliert werden, fällt ein englischsprachiger Schlüsselbegriff. Eigentlich wenig verwunderlich, wenn man bedenkt, dass schon der Branchentitel ‚PR‘ die Abkürzung für eine englische Bezeichnung ist, nämlich für ‚Public Relations‘. Als deutsches Pendant wird zumeist der Begriff ‚Öffentlichkeitsarbeit‘ gebraucht.

Die auch im deutschsprachigen Raum etablierte Begriffsverwendung PR zeigt, wie sich englische Bezeichnungen im internationalen Sprachfeld unserer Branche durchgesetzt haben. Dies ist natürlich kein Zufall, schließlich entwickelte sich das Berufsfeld in der Bundesrepublik Deutschland seit Ende des zweiten Weltkriegs nach angloamerikanischem Vorbild. Der Begriff Public Relations selbst wurde bereits im Jahr 1882 an der US-amerikanischen Universität Yale erstmals verwendet; die deutsche Formulierung Öffentlichkeitsarbeit kam erst gut dreißig Jahre später auf.

PR-Leute sprechen „Denglisch“ – Wieso eigentlich?

Viele der Anglizismen, mit denen PR-Beratende im Arbeitsalltag jonglieren, gehören jedoch nicht genuin der PR-Branche an, sondern sind den Diskursen anderer Disziplinen entliehen, mit denen sie verzahnt sind (Zeitungs- und Verlagswesen, Kommunikationswissenschaft, Informatik). Oder PR-Beratende adaptieren den Jargon spezifischer Medienkanäle wie Social Media, die sie selbst für ihre Kampagnen nutzen („‚Posten‘, um ‚Likes‘ zu bekommen“).

Für gewöhnlich setzen sich dann fremdsprachliche Wörter durch, wenn es in der Zielsprache keine adäquaten Entsprechungen gibt und das Gemeinte umständlich umschrieben werden müsste. In der PR-Branche scheint dies auf dem ersten Blick nur bedingt der Fall zu sein, da für die meisten Begriffe durchaus deutsche Äquivalente vorliegen. So ließe sich statt vom „‚Content einer Website“ ebenso gut vom „‚Inhalt einer Internetseite“ sprechen. Englische Begriffe haben sich aber u. a. deshalb durchgesetzt, weil die Bedeutung, die man mit ihnen assoziiert, oft enger gefasst ist, als die ihrer deutschen Entsprechungen: Während das Wort ‚Inhalt‘ eine sehr breite Bedeutungsspanne aufweist bezeichnet ‚Content‘ den Informationsgehalt vor allem digitaler Medien. Englisches Vokabular ist also auch in der PR-Branche (in der Regel) kein Selbstzweck, sondern dient der Konkretisierung sprachlicher Verständigung.

Daneben gibt es auch Phänomene eines neudeutschen ‚PR-Sprechs‘, etwa wenn vermeintlich deutsche Begriffe analog zu englischen gebraucht werden, die man jedoch im Duden vergeblich sucht. Scheinbar durchgesetzt hat sich etwa das Kunstwort ‚Visibilität‘, das wie das englische ‚visibility‘ die Sichtbarkeit bspw. eines Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung bezeichnen soll.

Einige Vokabeln sollte man kennen

Jetzt habe ich so ausschweifend über englische Worte in der PR-Sprache geschrieben, dass ein kleines Glossar zum Abschluss meiner Betrachtung auf der Hand liegt. Schließlich gibt es Begriffe, die auch Menschen außerhalb der PR-Branche kennen sollten:

Advertorial: Hierbei handelt es sich, um eine Mischform aus Werbung (advertisement) und Leitartikel (editorial), kurz: um eine Anzeige in redaktioneller Aufmachung. Für die sich präsentierenden Unternehmen haben Advertorials mit ihrem textuellen Umfang den Vorteil – im Gegensatz zu einer klassischen Anzeige – , die imagebildende Unternehmensphilosophie ausführlicher darzustellen.

Storytelling lautet hierbei das Stichwort: Aus den Kognitionswissenschaften wissen wir, dass Menschen von Natur aus abstrakte Sachverhalte besser verarbeiten und behalten, wenn sie in ‚narrative‘ Strukturen eingebunden, sprich, in eine Erzählung eingebettet sind. Wofür steht ein Unternehmen, und warum? Wie ist es gewachsen, wo will es hin? Advertorials bieten eben den Raum, um genau solche roten Fäden zu spinnen.

Unsere Agentur ist nicht allein auf Public Relations spezialisiert, sondern auch auf die Planung und Umsetzung von Events.

Events – damit sind natürlich nicht ‚irgendwelche‘ Ereignisse, sondern koordinierte, außerordentliche Veranstaltungen gemeint, die auf eine bestimmte Art außergewöhnlich sind. Dies können beispielsweise Firmenfeiern (z. B. Jubiläen), Empfänge, Familienfeste oder Betriebsausflüge sein, zumeist in besonderen ‚Locations‘. Gern gebuchte Eventkonzepte sind sogenannte Incentives.

Incentives sind Veranstaltungen, die bewusst darauf abzielen, den Teamgeist von Gruppen zu fördern, in der Regel im Rahmen von Unternehmungen, in denen die Interaktion aller Teilnehmenden – etwa zum Erreichen eines bestimmten Zieles – gewährleistet ist.

Kommunikation muss verständlich sein!

Zum Abschluss ein wichtiger Hinweis zur Sprache zwischen PR-Beratenden und der Kundschaft: Eine erfolgreiche Zusammenarbeit gründet sich auf der gemeinsamen Festlegung von Zielen, der Planung einer Kommunikationsstrategie und dem kontinuierlichen Austausch über den Erfolg der getroffenen Maßnahmen – also auf gegenseitiger Verständigung. Verständlichkeit ist also das A und O bei der Betreuung der Kundschaft. Wenn Sie das Denglisch Ihrer PR-Beratenden also mal wieder nicht verstehen: Fragen Sie nach! Gerne auch auf Deutsch.