Leser einfangen mit fesselnden Onlinetexten

Für die Außenwirkung eines Unternehmens ist das Internet heutzutage unverzichtbar. Wer nicht online präsent ist, bleibt meist auch offline unsichtbar. Die eigene Website ist die Visitenkarte. Damit Besuchende länger auf ihr verweilen und aus einer Stippvisite wiederkehrende Besuche werden, ist die Gestaltung der Webtexte von entscheidender Bedeutung. Hierbei gibt es einiges zu beachten.

Das Schreiben für Webmedien folgt anderen Maßgaben als das Schreiben für Printmedien. Onlinetexte erschöpfen sich nicht in reiner Informationsvergabe. Ihr Ziel ist auch, Besuchende möglichst lange auf der jeweiligen Website halten. Das gelingt nur mit kurzweiligen und spannenden Beiträgen. Im Zusammenspiel mit dem Design bilden sie das Scharnier eines einladenden Webportals.

Raffinierte Rezepturen statt Einheitsbrei

Besuchende kehren einer Website schnell den Rücken, wenn sie trockene Textwüsten durchqueren müssen, die pure Informationen zu den Leistungen, Produkten und zur Chronik eines Unternehmens anhäufen. Onlinelesende dürsten nach frischer und abwechslungsreicher Unterhaltung. Hier punkten Internetseiten mit ihrer Multimedialität: Texte im Web können mit audiovisuellen Präsentationsformen kombiniert werden. Kommentar-, Chat- und Auswahlfunktionen laden zur direkten Interaktion ein und machen aus passiven Lesenden aktive Nutzende.

Digitale Lesegewohnheiten erhöhen die Qualitätsanforderungen an Onlinetexte und andere Webinhalte („Content“). Da Besuchende von Onlineseiten selektiv konsumieren, sich also gezielt einzelne Inhalte ‚herauspicken‘, muss jeder Content – ob Text, Graphik oder Video – für sich betrachtet hochwertig sein. Auch die Flexibilität, die Onlinemedien bieten, sind für das „Content Management“ Segen und Fluch zugleich: Inhalte können nicht nur regelmäßig ausgetauscht und aktualisiert werden, sie sollten es auch. Nur eine dynamische Website weckt die Neugier ihrer Besuchenden und animiert zur Widerkehr.

Auf den Punkt statt drum herum

Ein gedruckter Text wird durch den Seitenumfang begrenzt. Ein Webtext unterliegt keiner Platzbeschränkung. Das verführt leicht zu ausschweifenden Formulierungen. Ausnahmsweise gilt hier: Knauserigkeit ist eine Tugend! Denn Nutzende räumen der Lektüre eines Webtextes eine deutlich geringere Aufmerksamkeitsspanne ein als einem gedruckten Werk, vor allem wenn sie die Inhalte unterwegs über ein mobiles Endgerät konsumieren. Daher sollten sich die Verfassenden eines Onlinetextes stets auf seine Kernbotschaft besinnen. Je länger ein Text ist, desto mehr Lesende gehen verloren.

Der Verlust des Lesenden ist nur einen Klick entfernt

Entscheidend ist, sich das Leseverhalten beim Websurfing zu vergegenwärtigen: Nutzende folgen einem Text nicht vom Anfang zum Ende, sondern sie lesen ihn zunächst an bzw. überfliegen ihn. Wenn das Gelesene sie nicht packt, klicken sie weiter auf andere Seiten. Daher muss der Inhalt für die Besuchenden relevant sein und einen Nutzwert bringen. Mehr noch: Durch „Storytelling“ werden nackte Informationen in eine Erzählung gekleidet, die über einen längeren Zeitraum die Aufmerksamkeit bindet.

Um Lesende zu ködern und sie auf eine textliche Reise mitzunehmen, ist auch die Reihenfolge der Informationsvergabe entscheidend. In der Hierarchie eines Onlinetextes sollte Wichtiges zuoberst, Optionales zuunterst platziert werden. Eine harmonisch aufeinander abgestimmte Komposition aus Headline, Bild, Teaser und Texteinstieg weckt Interesse und verlockt zum Weiterlesen. Sie wirft den entscheidenden Anker aus, wenn die Lesenden die Website kreuzen.

Ein kleiner Blick aufs große Ganze

Abschließend sei betont, dass selbst ein hervorragender Online-Text auf verlorenem Posten steht, wenn er nicht sinnvoll in das Gesamtgefüge der Website eingebunden ist. Ihre Struktur und Navigation muss sich den Nutzenden intuitiv erschließen. Umständliches Suchen, Scrollen und Klicken ermüden schnell. Benutzerfreundlichkeit ist das A und O. Sonst endet der Besuch der Website, bevor die Lektüre des Textes beginnt.